近期,有关手机银行运营、银行移动App发展现状的相关话题成为银行业界热衷讨论的焦点,银行逐渐对互联网惯用玩法有了更加结合实际、融会贯通的理解。为了进一步了解?#30340;?#25163;机银行运营现状和未来前" />

广发银行关铁军:“手机银行运营元年”聊一聊银行移动“兵法”

近期,有关手机银行运营、银行移动App发展现状的相关话题成为银行业界热衷讨论的焦点,银行逐渐对互联网惯用玩法有了更加结合实际、融会贯通的理解。为了进一步了解?#30340;?#25163;机银行运营现状和未来前景,中国电子银行网近日专访本网专栏作家、广发银行网络金融部总经理关铁军,此前她明确提出,手机银行将成为承载银行线上化经营的阵地,银行移动金融的发展也随之进入运营时代。

关总结合自身从业经验?#32422;?#24191;发银行的具体实践,分享了一些有关手机银行运营的观察和思考。关铁军认为,手机银行将是未来银行经营的主要形态,要把手机银行作为桥头堡和主阵地去建设和经营,这个阵地需要产品建设能力、运营能力和智能服务能力,目前多数APP产品建设已有一定基础,但运营能力和智能服务能力还不同程度有待加强。

由于银行服务本身的特性使然,手机银行App的运营不应只单纯关注?#30053;?#37327;和用户活跃?#26085;?#19968;类运营数据,而要使之更加契合银行自身客户特性和业务目标,即形成与自身定位相吻合的体系化运营目标,同时她指出,银行App进行场景扩展也是银行多元化经营的一部分,但在具体执行中应敬畏风险,谨慎对待。最后,关铁军认为手机银行与信用卡APP及直销银行之间的分立或整合,应结合银行自身情况和远期规划而定,切不可跟风而行。

以下为中国电子银行网专访关铁军的访谈内容。

中国电子银行网:关于手机银行运营的有利条件,您在以往的发声中从银行自身硬件、外部环?#22330;?#23458;户需求?#30830;?#38754;切入,做过详细的论述,现在能不能谈谈?#38469;?#22914;何更好的支撑手机银行开展运营?

关铁军:首先是因为客户行为的变迁,要求银行服务形态随之进化甚至超前恭候。正因为看到未来发展趋势,银行将网络金融基础构建放到了前所未有的高度,这是一件比做了某一个创新业务更有战略意义的大事。

拆解这个未来的服务形态,就会发现,首先要建设线上的经营场所,就是手机银行等APP,好比建一座商厦,其建设质量要高、性能要好、架构要科学、与关联系统的衔接要通畅;其次,要做这栋商厦的招商引资、产品入驻,产品及功能建设能力要强、实施要快、更新迭代要快速且质量要高;第三,大厦要经营,所需的数据分析基础要具备、客户运营工具要完备、客户及产品服务要成体系。只有这样,对银行而言,才能做好线上化经营,对客户而言,才能全方位满足其需求,即能够实现为供需双方创造价值的共赢局面。

所有这些,不仅需要有前瞻缜密的布局,孜孜推动的决心,还必须有?#38469;?#25903;持和资源投入。以广发的手机银行为例,今年我们更换了手机银行底层架构,通过换“芯”实现了毫秒级响应,优化、重构了既有业务,还将新增基于人?#22330;?#25351;纹的新服务,同时,优化部署了数据埋点、智能语音搜索等工具和新应用,离开科技,所有这些?#38469;?#32440;上谈兵,无法落地。

中国电子银行网:您认为商业银行该如何科学设置运营指标?

关铁军?#20309;?#35273;得首先要明确手机银行运营指标的设置原则。

第一,指标要为经营目标服务。对于互金企业而言,会关注APP?#30053;?#37327;、注册登录、日活月活等等,应该说作为银行APP来讲,和它们没有太多的可比性,尽管这些指标同样客观?#20174;?#20102;运营情况,但银行APP要根据自身的客群特点、服务定位、运营目标?#28909;?#23450;更加适宜的指标体系:关注APP对于客户留存、产品销售、客户黏性、品牌传播?#30830;?#21521;的经营价值。

第二, 运营指标应由完成这个/这些运营目标的所有主体共同承担,尤其是应体现线上线下协同的渠道策略,契合客户旅程管理,促成银行线上化转?#20572;?#32780;不仅仅割裂地放到APP建设及其管理部门个体上,这是当前银行在做线上化转型过?#35752;?#26222;遍存在的痛点和掣肘因素。

第三,手机银行的运营指标应该随着手机银行的服务特性适时调整,当前手机银行从只能支持本行一类户,正在向能支持手机号注册、二三类账户开立,且为各账户类别客户提供金融服务和做账户升降机制?#25165;牛?#20854;运营目标需要做出相应调整。

还要搞清楚银行和互金公司在指标设立方面的差异。运营指标设立本身并没有什么神秘的,就是通过设立一系列指标,去?#20174;?#25105;们最为关注的经营情况或管理细节,帮助我们达成目标。

一般互联网App运营,要设置?#30053;亍?#27880;册等拉新类指标、登录、日活、月活、流失、留存、激活?#28982;?#36291;类指标、交易流水、订单转化、客单价等交易类指标、分享转发、收藏、评论等交互类指标,以便从客户规模、客户质量、业务效果、客户关系?#30830;?#38754;判断经营成效。对于银行而言,运营精髓一致,但其本身特性使然,会有几个明显差异需要考虑:

第一是客户维度的差异。手机银行的诞生,是为了在线上为银行既有客户提供服务的,它与互联网APP客户直接从APP来,从线上来完全不同,这决定了手机银行规模和活跃情况,不仅与手机银行本身功能是否完备、使用体验是否优良、线上化运营是否丰富有关,更与银行既有客户规模、客户质量、服务能力有关。

第二是银行系统架构方面的差异。商业银行手机银行作为服务前端,仅是银行系统架构的组成部分之一,银行经营不是以手机银行为核心展开的,因此,手机银行整体表现的优劣,除了与手机银行本身系统有关,还受制于后面对接的各种业务系统内管系?#22330;?#36134;户系统,互金公司则是以线上经营和APP为核心?#25165;?#25972;体系统架构,因此,毫不出奇,手机银行会有很多互金APP能做到但“臣妾做不到“的情形,科技资源保障、迭代更新速度等等也?#38469;?#36825;个差异的副作用。

第三,是客户旅程管理难易程度的差异。互金依托APP展业,客户核心关系围绕APP展开,客户旅程以线上为主,银行则是线上手机银行和线下网点“双核“,各?#34935;?#22240;使然,双核之间存在这样那样的割裂,并没有对客户旅程做出整体?#25165;牛?#32447;上化经营转型步调不完全一致,缺乏共识和衔接紧密的具体?#25165;牛?#21508;种断点的存在使资源难以被充分运用,线上化转型的经营战略难以形成和推动。

需要特别指出的是,线上化转?#20572;?#24182;不是要革线下的命,夺线下的饭碗,而是要结合银行的实际情况,做出为有利于银行发展的各?#20013;?#21516;?#25165;牛?#32447;上线下要打好配合战,在协同作战的过?#35752;?#21457;挥好各自的作用,而不是谁替代谁。

第四是经营和管控方面的差异。互金公司为了提高估值,资本可以进场,投入巨资,忍着巨亏,押宝未来,做流量做活跃做留存,但显然,这在银行行不通,银行的资本入股、资源投入、经营结果、客户发展、账户开立?#30830;?#38754;都有?#32454;?#19988;明确的监管要求,这些稳舰审慎原则,明显与互金创造和抢夺风口的生态存有本质差异,并且,银行业务产品和服务的复杂程度明显高于互金,相应地,标准化程度则明显低于互金。

所?#36816;担?#38134;行必须综合考虑这些差异,结合自身客户及业务定位、系统架构及支撑能力、线上线下协同策略等等因素,设立适合?#32422;?#30340;运营指标,简单照猫画虎,不仅是让指标承接部门难受,更会让线上化转型走弯路。 

中国电子银行网:谈到手机银行的活跃度,最近某研究机构的文章指出银行系的APP日活和?#30053;?#37327;不成正比,活跃度很?#20572;?#24744;怎?#32431;矗?/strong>

关铁军?#20309;乙部?#21040;这篇文章了,他从科技行业观察的角度,比较了银行App?#30053;?#37327;和日活,认为银行APP?#30053;?#39640;但日活?#20572;?#19982;互金公司APP高?#30053;?#39640;活跃差距明显,结论大概是说银行APP的效率不高。

客观说,任何数字都可以放在一起比较,但如果仅看数字及其比较结果本身,就得出结论,而失去了对“是否可比”这个前提的考虑,那么比较结果难保不会武断。更何况,事实上互金公司的客户流量来源是银行客户,银行的线下给予了互金线上APP最大程度的资源开放和业务协同,而互金公司无需为此担负任何成本。即:银行线下的客户识别账户开立服务和线上线下清算结算服务,支持了以支付为主业的互金APP,和以理财、贷款、大额转?#35828;确?#21153;为主的手机银行APP和承载个人消费金融的信用卡APP,即低门槛、高频次等最轻的业务给了互金,差错处理、客户服务等最重的留在银行。

这些基础差异也导致不同APP生态和场景的建设难度差异,因此,APP表现随之进一步分化也就是个必然。所以,我觉得,把银行类APP放在一起?#28982;?#35768;更有意义。

就银行业而言,手机银行行际表现差异其实也很大,前面我们也说过,这与银行客群基储客户质量、业务定位、系统支持、资源投入、线上化经营战略部署?#32422;癆PP运营能力等各种因素相关,如果我?#21069;?#36825;些都叫做影响手机银行表现的变量的话,显然,在其他变量不变的情况下,运营能力变量会是APP表现好坏的重要决定因素,而从积极部署线上竞争能力并努力赢得先机的角度,其他变量已有参差,但APP运营能力建设起点基本一致,通过做强线上弥补既有差异是较为现实的选择。同样的道理,在一家银行内部,手机银行APP和信用卡APP的表现也有差异。

因此,银行完全没必要望互金兴叹,而是要尽快对APP运营有所?#25165;牛?#22312;行业线上阵地的争夺战中不要落后,在运营过?#35752;校?#19981;断积累、分析、挖掘数据,积极寻找智能?#38469;?#30340;应用结合点,打造银行的线上经营能力,并?#28304;?#20026;依托实现智能化发展,这应该成为手机银行运营更为长远的战略目标。

中国电子银行网:如果我们做一个激进的设想,?#28909;?#29616;在有人提银行业务多元化发展,那么银行有没有可能做一个对很多服务领域兼容并包的超级APP,把更多的服务,更多的场景叠加到APP里边?

关铁军?#20309;?#20010;人认为是有这种空间的,打个?#30830;劍?#29616;在我们常用的那几款APP,除了它可能体验很好,可能优惠很多,还有一个重要的原因是它几乎解决了用户所有的当下需求,用户只需要这一个App就足够了,为了这?#30452;?#21033;,甚?#37327;?#25143;可能愿意在比价中多付出消费成本,因为可以把所有的需求绑定在同一个平台上一站式解决,这就是平台和场景的力量。

对于银行而言,这个理念很重要,这意味着银行不仅要做金融,还要在其他相关领域做?#33322;?#34701;服务,如果已有多个APP,且分别做了构成一个完备服务平台的某一门类业务,在合适契机进行整合当然更能形成合力,其实银行同业已有这种整合先例。

当然,银行在构建平台场景化服务时,尤其是发展范金融类服务时,肯定也涉及很多监管的限制,银行业毕竟是对风险高度敏感的行业,必须敬畏风险,有所为有所不为。所以我觉得实现这方面的畅想在未来有空间,但是面临非常困难和复杂的探索之路。

在场景扩展方面,广发银行?#28304;?#22269;寿入股后,银保协同给了我们更大的遐想和实操空间,不同板块业务联动也挖掘出了新的价值。

就拿目前各商业银行普遍有手机银行和信用卡两个APP来说,同样是银行业务的应用,前面也说,信用卡业务本身的特点是消费,因此信用卡App相对更接近互金支付应用类APP低门槛、高频次、交互多、有生态的业务特点。

是否把手机银行和信用卡APP整合起来,还是要因“行“而异。以我行为例,广发信用卡和发现精彩APP就是我们的闪亮名片,她拥有大量客户和合作商户,并且有“广发日”?#35748;?#21015;线上线下品牌营销及慈善活动?#25165;牛?#26368;近刚刚推了3.0新版。显然,其品牌价值,业务内核,市场竞争力,未来发展潜力完全能够支撑做一个独立经营实体,在这种情况下如果做强行整合,只会使之丧失原有的活力,做强手机银行实现齐头并进才是现实选择。

但对于其他同业,信用卡APP和手机银行APP处于不同的发展阶段,服从各自的战略目标,未必没有这种空间。

中国电子银行网:最后想问一下关于直销银行和手机银行的问题,现在直销银行大部分同质化问题突出,长远地看直销银行的功能是否应该整合到手机银行APP当中?

关铁军:从目前情况看,大部分直销银行?#27982;?#26377;做独立于银行本体的互联网化独立?#25165;牛?#22312;这种情况下,手机银行和直销银行?#38469;?#22522;于银行核心的前端部署。手机银行侧重一类户服务,直销银行侧重二三类账户服务,二者是并列关系,其合集是银行的全面服务。

但当监管已经明确要求手机银行也要承载二三类账户服务时,手机银行的服务事实上覆盖了直销银行,成了包含一、二、三类账户全客户经营载体,这是直销银行所不具备的。二者已经从并列关系变成了包含关系。因此,从这个意义上说,确实存在合并的可能。但是否合并,如果合并其合并节点选择,依旧要根据各行情况做出?#25165;擰?/p>

百信银行的设立,为商业银行持牌经营直销银行做出了突破性的探索,这样的直销银行,有为线上化经营目标而建的核心和?#38469;?#26550;构?#25165;牛?#26412;质上就是线上银行,与上述植根在现有银行核心仅作前端的直销银行是两个具有本质差异的物种。

因此,从长远发展看,如果未来账户体系管理,监管政策发生变化,并?#20197;市?#20256;统银行持牌经营这类独立直销银行,这样的直销银行将与手机银行分属不同的经营法人主体。

同样,香港早在2000年就发布了《虚拟银行的认可?#20998;?#24341;,今年初,又发布了最新修订,据我了解,国内很多同业?#23478;?#32463;提出了申请,如获批设立,那么也会形成新的APP,这样的APP,无论是否叫直销银行,也是属于新法人主体,自然也就不存在合并的可能。

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